2-17-2-2 تکنولوژی :54
2-17-2-3 مدیریت :55
2-17-2-4 روش های انجام کار :55
2-18 بهره وری نیروی انسانی :57
2-19 عوامل مؤثر بر افزایش بهره ورى نیروى انسانى :58
2-20 راهکارهای ارتقاء بهره وری نیروی انسانی در آموزش و پرورش :60
2-20-1 آموزش :60
2-20-2 انگیزش معلمان :64
2-21 اهمیت و نقش نیروی انسانی در کارآمدی و بازده دستگاه آموزش و پرورش :65
2-22 نقش انسان در بهبود بهره‎وری و عوامل مؤثر بر بهره‎وری نیروی انسانی :66
2-23 شرایط لازم براى بهبود بهره ورى نیروى انسانى در سازمان ها :68
2-23-1 ارتباط با کارمندان :68
2-23-2 تعهد :69
2-23-3 تداوم :70
2-24 پیشینه تحقیق :70
2-25 خلاصه و جمع بندی فصل دوم:73
فصل سوم74
(روش تحقیق)74
3-1 مقدمه :75
3-2 نوع مطالعه و روش پژوهش:75
3-3 جامعه و نمونه آماری مورد بررسی:77
3-4 روش گردآوری داده ها و اطلاعات79
3-5 روایی (اعتبار) و پایایی (اعتماد) ابزار سنجش :82
3-5-1 روایی پرسشنامه:82
3-5-2 پایایی پرسشنامه:82
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها84
3-7 فنون تحلیل توصیفی84
3-8 فنون تحلیل استنباطی84

فصل چهارم85
تجزیه و تحلیل یافته ها85
4-1 مقدمه:84

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-2 آمار توصیفی و آزمون نرمال بودن داده ها85
4-2-1 جنسیت پاسخ دهندگان85
4-2-3 تحصیلات پاسخ‌دهندگان86
4-2-4 سابقه کاری87
4-2-5 آزمون نرمال بودن داده‌ها88
4-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر‌های پژوهش89
4-3-1 نیکویی برازش مدل90
4-3-2 شاخص میانگین مجذور خطاهای مدل (RMSEA):91
4-2-2 رده سنی پاسخ‌دهندگان91
4-3-3 شاخص Goodness-of-Fit (GFI):92
4-3-4 شاخص Adjusted GFI (AGFI):92
4-3-5 شاخص Normed Fit Index (NFI):92
4-4 تحلیل عاملی تائیدی متغیر مستقل تحقیق93
4-5 تحلیل عاملی تائیدی متغیر های وابسته96
4-6 آزمون فرضیات اصلی تحقیق توسط تحلیل مسیر99
فصل پنجم103
نتیجه گیری103
5-1 مقدمه104
5-2 تحلیل نتایج تحقیق104
5-2-1 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی105
5-2-5 نتیجه گیری و بحث درباره‏ی نتایج حاصل از فرضیات تحقیق106

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

5-2-5-1 نتیجه گیری و پیشنهادات در مورد فرضیات تحقیق:106
5-3-2 ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی109
5-3-3 محدودیت های پژوهش110
5-3-3- 1 محدودیت ذاتی پرسشنامه110
5-3-3- 2 محدودیت تعمیم110
منابع :111
الف) منابع فارسی111
ب) منابع لاتین:117
پیوست 1) پرسشنامه های تحقیق:126
الف ) پرسشنامه وفاداری127
ب) پرسشنامه بهره وری نیروی انسانی آجیو127
پیوست 2 (خروجی (SPSS:131
پیوست 3: خروجی نرم افزار لیزرل 8.54133
فصل اول
(کلیات تحقیق)
1-1 مقدمه :
منابع انسانی، دارایی هایی حیاتی هستند. افزایش حقوق دیگر برای تامین نیاز مردم امروز کافی نیست و سازمان ها باید مجموعهای از مزایا و برنامههای آموزشی را ارائه دهند تا راه ارتقاء آنها در مسیر دستیابی به وفاداری کارکنان هموار شود. وفاداری کارکنان یکی از موضوعاتی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن، از جایگاه ویژه ای برخوردار است. نکته بسیار مهم توجه در صنایع خدماتی، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزش است؛ به گونه ای که می توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکانپذیر نیست، چرا که کارکنان وفادار، خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقاء میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید (دادخواه، 1388، 52). از طرفی وفاداری منابع انسانی در یک سازمان بر نحوه ارائه خدمات آنها موثر است به نحوی که عملکرد فردی آنها را بهبود می دهد و در نتیجه بر عملکرد سازمان نیز موثر است ( یی1 و همکاران، 2010). ارائه خدمات بهتر توسط کارکنان، اگر چه منجر به رضایت ارباب رجوع در آن سازمان می شود اما صرفا این رضایت برای سازمان کافی نمی باشد زیرا سازمان بدون رضایت منابع انسانی، نیروهای داخلی و در نتیجه، مزیت رقابتی خود را از دست می دهد ( طالقانی و همکاران، 1392). در این فصل، بعد از بیان و تشریح مساله، ساختار پژوهش به صورت خلاصه بررسی می شود.
1-2 بیان مسأله :
رضایت و وفاداری کارکنان، تضمین کننده وفاداری مشتریان به سازمان می باشد یعنی تمامی بخش های سازمان مشتری گرا خواهند شد و خود را در برابر مشتری و ارباب رجوع موظف و وفادار می دانند. توجه صرف به بخش بازاریابی در خدمت رسانی به مشتری کافی نمی باشد و برای رسیدن به وفاداری مشتری باید تمامی بخش های سازمان در این راستا آموزش ببینند و سازمان نیز، رضایت کارمندان خود را تأمین کرده تا با وفاداری همراه با تعهد کارکنان به سازمان، رضایت مشتری و وفاداری مشتریان را در پی داشته باشد (جوانمرد و سلطان زاده،1388) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کردند که نشان می دهد چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش وفاداری و رضایت کارکنان و بهره وری آنان میشود و در نتیجه افزایش رضایت مشتری را بوجود میآورد تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود.مفهوم وفاداری کارکنان، به میزان دلبستگی شغلی و سازمانی آنان به اهداف، عملکرد و مجموعه سیاست های کلی حاکم بر سازمان اشاره دارد (سلطانی،1382). وظیفه اصلی مدیریت منابع انسانی رسیدگی به امور مربوط به کارکنان است و مسئولان و متخصصان امور پرسنلی، وقت و نیروی زیادی صرف آن می کنند. اما پرداختن به این امور، تنها وظیفه مدیریت منابع انسانی نیست و تصمیم گیری ها و عملکرد مسئولان امور پرسنلی اغلب به طور مستقیم در سودبخشی سازمان، تأثیر می گذارد. سودآوری سازمان ها تابعی از درآمدها و هزینه های سازمان می باشد. درآمد سازمان به قیمت و مقدار فروش محصول بستگی دارد و هزینه های سازمان تابعی از ارزش نهاده ها و منابع به کار رفته در تولید محصولات سازمان می باشد (پیرنیاکان،1391). این امر سبب شده است که در کلیه کشورها بهره وری و استفاده صحیح و هر چه بهتر و مناسبتر از مجموع عوامل تولید (اعم از کالا و خدمات) به اولویتی ملی تبدیل شود و همه جوامع به این باور برسند که تداوم حیات هر جامعه بدون توجه به موضوع بهره وری ممکن نیست (حسینی و رضایی،1390).
فعالیت های هر سازمان تحت تأثیر مجموعه ای از عوامل قرار دارد که شناخت و بررسی این عوامل می تواند کمک مؤثری به بهبود فعالیت ها و تحقق اهداف سازمانی بنماید. از طرفی نظر به این که بهره وری تابعی از عوامل بسیار مختلفی است که این عوامل تحت تأثیر رسالت، فعالیت، عملیات و عواملی از این قبیل از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همچنین میزان اهمیت و تأثیر این عوامل بر بهره وری سازمان های مختلف یکسان نیست، بنابراین برای سازمان ها امکان پذیر نیست که در تمامی زمینه ها و جنبه های تأثیرگذار وارد شوند. ضرورتاً برای رسیدن به به بالاترین میزان بهره وری در ابتدا لازم است طبق معیارها و ضوابط علمی این عوامل از لحاظ اهمیت برای سازمان شناسایی شوند، آنگاه برای بهبود بهره وری، برنامه های اجرایی و طرح های لازم تدوین شوند (تواری و همکاران،2008). از آنجا که در میان عوامل تولید، عامل نیروی انسانی برخلاف سایر منابع سازمانی به عنوان ذی شعور و هماهنگ کننده سایر عوامل شناخته می شود (خلیلیان و رحمانی،2008) و همچنین مهمترین اهرم اصلی در افزایش و کاهش بهره وری سازمان می باشد، لذا از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده و باید توجه خاصی به آن مبذول داشت ( طالقانی و همکاران، 1392).
بهره وری نیروی انسانی در هر سازمانی عنصری است که نمی توان از قلم انداخت زیرا نوعی پیوستگی با نتایج عملکردی در سازمان دارند و این مساله تقریبا در هر سازمانی و در هر محیط و فرهنگی کاربرد و نمود داشته است ( آیتان و گوپتا2، 2012). همچنین سود ناشی از منابع انسانی در سازمان همواره مورد بحث بوده است برخی از محققین سود عملکرد و راندمان حاصله از منابع انسانی را بیشتر از سود و منفعت مالی حاصله از چنین عملکردی می دانند و معتقدند اگر کارکنان را راضی نگه داریم و در پی آن وفاداری منابع انسانی را حاصل کنیم، می توان سود آوری و بهره وری منابع انسانی را به دنبال داشته باشیم (آنتونتیک و آنتونتیک3، 2011). مجتمع آموزشی صالح، در پی به حداکثر رساندن سودآوری و بهره وری، می تواند با کمک بهبود وفاداری منابع انسانی و راضی نگه داشتن آنها، به این امر مهم دست یابد.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق :
در دنیای پر رقابت کنونی بهره وری و سودآوری سازمان ها به عنوان فلسفه و دیدگاه مبتنی بر استراتژی بهبود، مهم ترین هدف هر سازمان را تشکیل می دهند و می تواند همچون زنجیره ای فعالیت های تمام بخش های جامعه را در بر گیرد. به طوری که رسالت مدیریت و هدف اصلی مدیران هر سازمان استفاده مؤثر و بهینه از منابع و امکانات گوناگون چون نیروی انسانی و بحث وفاداری آنان به سازمان می باشد (الله وردی و همکاران،1389).
تلاش براى بهبود و استفاده مؤثر و کارآمد از منابع گوناگون چون نیروى کار، سرمایه، مواد، انرژى و اطلاعات، هدف تمامى مدیران سازمان هاى اقتصادى و واحدهاى تولیدى، صنعتى و مؤسسات خدماتى مى باشد. وجود ساختار سازمانى مناسب، روش هاى اجرایى کارآمد، تجهیزات و ابزار کار سالم، فضاى کار متعادل و از همه مهم تر، نیروى انسانى واجد صلاحیت و شایسته از ضروریاتى مى باشند که براى نیل به بهره ورى مطلوب باید مورد توجه مدیران قرار گیرد. مشارکت کارکنان در امور و تلاش هاى هوشیارانه و آگاهانه آنان همراه با انضباط کارى می تواند بر میزان بهره ورى و بهبود بهره ورى به ویژه در یک محیط متلاطم و توأم با ناامنى تأثیر گذارد. روح فرهنگ بهبود بهره ورى باید در کالبد سازمان دمیده شود که در آن میان نیروى انسانى هسته مرکزى را تشکیل مى دهد. یکى از مهمترین اهداف در هر سازمان ارتقاء سطح بهره ورى آن است و با توجه به اینکه انسان در ایجاد بهره ورى نقشى محورى دارد، درخواست هاى او در سازمان اثرى کلیدى بجا مى گذارد. از آنجا که هیچ فرآیند تولید کالا یا خدماتی نیست که به کار انسان نیازمند نباشد و تمام تولیدات و خدمات بدون مشارکت انسان پیش نمی رود؛ بنابراین مسئله نیروی انسانی و وفاداری او به سازمان از مسائل اصلی مدیریت سازمان است (فتاحی،1390).
1-4 اهداف تحقیق :
1-4-1 اهداف اصلی :
اهمیت نقش منابع انسانی در سازمان ها و همچنین سودآوری و بهره وری سازمانی باعث شده تا اهداف اساسی این تحقیق به صورت زیر باشد:
بررسی تاثیر وفاداری کارکنان به سازمان بر سود آوری مجتمع آموزشی صالح.
بررسی تاثیر وفاداری کارکنان به سازمان بر ارتقاء بهره وری مجتمع آموزشی صالح.
1-4-2 اهداف فرعی :
بررسی تاثیر امنیت شغلی کارکنان بر بهره وری مجتمع آموزشی صالح.
بررسی تاثیر امنیت شغلی کارکنان بر سود آوری مجتمع آموزشی صالح
بررسی تاثیر آموزش کارکنان بر بهره وری مجتمع آموزشی صالح.
بررسی تاثیر آموزش کارکنان بر سود آوری مجتمع آموزشی صالح.
بررسی تاثیر ارائه پاداش به کارکنان بر بهره وری مجتمع آموزشی صالح.
بررسی تاثیر ارائه پاداش به کارکنان بر سودآوری مجتمع آموزشی صالح.
1-5 فرضیه های تحقیق :
1-5-1 فرضیات اصلی :
وفاداری کارکنان به سازمان بر سود آوری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
وفاداری کارکنان به سازمان بر ارتقاء بهره وری نیروی انسانی در مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
1-5-2 فرضیات فرعی :
امنیت شغلی کارکنان بر بهره وری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
امنیت شغلی کارکنان بر سود آوری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
آموزش کارکنان بر بهره وری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
آموزش کارکنان بر سود آوری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
ارائه پاداش به کارکنان بر بهره وری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
ارائه پاداش به کارکنان بر سودآوری مجتمع آموزشی صالح تاثیر دارد.
1-6 روش انجام پژوهش :
این تحقیق از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و از نوع تحقیقات همبستگی می باشد و از نظر جمع آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع از روش کتابخانه ای، مطالعه مقالات مختلف، استفاده از مجلات فارسی و لاتین و برای بررسی تأثیر وفاداری کارکنان بر بهره وری و سودآوری سازمان ها از روش میدانی با توزیع پرسشنامه استفاده خواهد شد. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش کارکنان و اعضای مجتمع آموزشی صالح می باشند. نتایج حاصل از بررسی تعداد کل کارکنان و اعضای مجتمع آموزشی صالح نشان می دهد حجم جامعه آماری مورد بررسی، 300 نفر است. به دلیل وجود محدودیت در بررسی کلیه افراد جامعه آماری، از میان آنها با استفاده از نمونه گیری تعدادی از افراد را انتخاب می کنیم و نتایج حاصل از بررسی نمونه آماری را به کل جامعه آماری تعمیم می دهیم. نمونه گیری با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع با حجم محدود، تعداد 169 پرسشنامه بدست آمد. برای اطمینان بیشتر، 220 پرسشنامه پخش شد که در نهایت 200 پرسشنامه سالم بدست آمد. در این تحقیق برای انتخاب نمونه آماری از بین افراد جامعه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است.
1-7 قلمرو تحقیق :
1-7-1 قلمرو موضوعی تحقیق:
از لحاظ موضوعی، پژوهش حاضر به بررسی تاثیر وفاداری کارکنان بر بهره وری و سودآوری سازمانی پرداخته است و در حیطه مباحث مدیریت منابع انسانی و مدیریت رفتار سازمانی می باشد.
1-7-2 قلمرو زمانی تحقیق:
به لحاظ زمانی پژوهش حاضر در یک گستره 5 ماهه، در نیمه اول سال 1393 انجام پذیرفته است.
1-7-3 قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی این تحقیق، مجتمع آموزشی صالح می باشد، که در آنها مبادرت به توزیع پرسشنامه شده است.
1-8 تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح :
1-8-1 تعاریف مفهومی تحقیق:
بهره ورى نیروی انسانی:
بهره ورى عبارت است از به حداکثر رساندن استفاده از منابع، نیروى انسانى و تمهیدات به طریق علمى به منظور کاهش هزینه ها و رضایت کارکنان، مدیران و مصرف کنندگان. بهره ورى در لغت به معنى قدرت تولید و بارور بودن و مولد بودن به کار رفته و در ادبیات فارسى به بهره ورى، با فایده بودن و سود برندگى معنا شده است (پیرنیاکان،1389).
وفاداری کارکنان:
وفاداری کارکنان، به میزان دلبستگی شغلی و سازمانی آنان به اهداف، عملکرد و مجموعه سیاست های کلی حاکم بر سازمان اشاره دارد (سلطانی،1382).
سودآوری:
سود آوری نیاز مبرم هر سازمانی است و سود آوری میزان بهره گیری از فرصت های مالی و سازمانی است (یونگ4، 2013).
1-8-2 تعاریف عملیاتی تحقیق:
بهره ورى نیروی انسانی: سازه ای متشکل از توانایی، درک و شناخت حمایت سازمانی، انگیزش، بازخور، اعتبار و سازگاری است
وفاداری کارکنان: لیندگرین5، 2004، وفاداری کارکنان را میزان تعهدی می داند که آنها به سازمان دارند و آنرا به سایرین معرفی می کنند
سود آوری: یونگ، 2013، سود آوری را میزان بهره گیری از فرصت های مالی حاصل از توانایی های منابع انسانی می داند که در مقایسه با سایر سازمان ها بدست می آید.
1-9 ساختار پژوهش:
این تحقیق در فصل اول به بررسی و بیان مساله می پردازد و سپس در ادامه با بررسی همه جانبه سایر تحقیقات فصل دوم نگارش می شود و سپس به بیان متغیرهای تحقیق، سنجه های تحقیق، نمو نه و جامعه آماری در فصل سوم و تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصل چهارم و سپس نتیجه گیری پرداخته می شود.
فصل دوم
(ادبیات پژوهش)
2-1 مقدمه :
تلاش اقتصادی انسان ها همواره در این جهت بوده که با استفاده حداقل از منابع در دسترس خود، حداکثر نتیجه را به عمل آورند. اختراعات و ابداعات بشر از ابتدایی ترین ابزار کار در اعصار بدوی گرفته تا پیچیده ترین تجهیزات امروزی متأثر از همین تمایل بوده است. اگر منبع را به مفهوم هر آنچه به گونه ای در رفع یکی از نیازهای بشری مؤثر می افتد در نظر بگیریم به سهولت متوجه درک این معنا خواهیم شد که منابع در عین گستردگی و تنوع، از ویژگی محدودیت و کمیابی برخوردارند. در مقابل نیازهای بشر نامحدودند و هر آینه نیز بر وسعت آنها افزوده می شود. از این رو بسیار مهم است که بشر بتواند منابع کمتری را مورد استفاده قرار دهد و نیازهای زیادتری از خود را برطرف نماید یا نیازهای ثابتی را با منابع کمتر پاسخگو باشد. اهمیت این معنا کوشش های اندیشمندانه و خلاقانه آدمی را از گذشته های دور به سمت بهره برداری بهینه از منابع سوق داده و بسیاری از تحقیقات علوم نیز در چنین مسیری قرار دارند. از آنجا که در هر سازمان نیروی انسانی یکی از مهم ترین منابعی است که در اختیار می باشد؛ در نتیجه چگونگی استفاده بهینه و مطلوب از منابع نیروی انسانی از شرایط مهم کارایی و بازده سازمان می باشد. بهینه سازی در به خدمتگیری نیروی کار در سازمان به این معنی است که بتوان با استفاده با مدیریت بهتر، ثمره بیشتری را با صرف منابع کمتر نیروی انسانی حاصل نمود. بهینه سازی بیش از آن که متوجه خلق امکانات تازه و ایجاد ظرفیت های جدید باشد متوجه اصلاح و بهبود وضعیت موجود است. در بهینه سازی کوشش بر این است که وضعیت موجود از زاویه استفاده کمتر از منابع و حصول نتیجه بهتر مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد تا نواقص و کاستی های موجود شناسایی شده و به شکل علمی و با استفاده از دستاوردهای علوم و تحقیقات در بهسازی وضع موجود اقدام گردد.
آموزش و پرورش از ارکان مهم پیشرفت کشورهاست؛ چرا که پایه ها و ریشه های تعلیم و تربیت نیروی انسانی خلاق، آموزش دیده و مسئولیت پذیر که سکاندار توسعه و ترقی جامعه هستند از ابتدا در این دستگاه شالوده ریزی می شود. جوانی جمعیت و رشد بالای آن در دهه های گذشته، بر تعداد و نسبت جمعیت دانش آموزی افزوده و دستگاه اصلی تعلیم و تربیت را گسترده، عظیم و پرحجم ساخته است. با وجود اختصاص درصد زیادی از بودجه کشور و تعداد انبوه نیروی انسانی این وزارتخانه، بی گمان این دستگاه یکی از پر مشکلترین و پر مشغله ترین اجزاء جامعه می باشد. از جایی که کمبودها و نارسایی های این دستگاه از نظر فضاهای فیزیکی، منابع انسانی، منابع مالی، امکانات آزمایشگاهی و کمک آموزشی و … آشکار و محسوس بوده و تجربه نیز تاکنون نشان داده که رفع کامل این معضلات حداقل در کوتاه مدت دور از انتظار است، بسیار بجاست که بر استفاده بهینه و کارآمدتر از آنچه در اختیار می باشد تأکید گردد تا شاید از این زاویه بتوان بر مشکلات به طور نسبی فائق آمد. با توجه به گستردگی مقوله های یاد شده، از میان این عوامل تنها به بیان اهمیت و نقش نیروی انسانی خواهیم پرداخت. نوشتار اخیر نیز دستاوردی در این زمینه دارد و بر این محور نگارش یافته است که چگونه می توان از ظرفیت نیروی انسانی موجود در آموزش و پرورش به نحو بهینه و شایسته تری استفاده کرد و بی آن که بر تعداد کمی آنها افزود، بازدهی و ثمره بهتر حاصل نمود.
2-2 بازارگرایی درونی (منابع انسانی) :
مدیران سازمانها به خوبی دریافتهاند که مهمترین عامل کسب مزیت رقابتی، منابع انسانی سازمانها است. از این رو، توجه به مقوله تعهد و وفاداری منابع انسانی به سازمان و انجام هر چه بهتر نقش های اختصاص یافته به آنها و حتی وظایف فرانقشی منابع انسانی، یکی از دغدغه های جدی مدیران سازمان هاست. نیروی انسانی کارآمد، شاخص عمده برتری یک سازمان نسبت به سازمان های دیگر است؛ چرا که نیروی انسانی مهم ترین منبع هر سازمان محسوب می شود. کارکنان متخصص، وفادار، سازگار با ارزش ها و برخوردار از اهداف سازمانی، دارای انگیزه ای قوی و متمایل و متعهد به حفظ و ادامه عضویت در سازمان، از نیازهای اصلی هر سازمان است. سازمان ها نیازمند نیروی انسانی متعهد و وفادار به اهداف و ارزش ها هستند؛ چرا که تعهد و وفاداری افراد، عملکرد بهتر و بالاتری را از آنها نشان می دهد که در نهایت کارایی و اثربخشی و نهایتاً بهره وری سازمانی را به دنبال دارد (عسگری، 1383).
بازارگرایی درونی درباره شناخت و ارضاء خواسته ها و نیازهای کارکنان به عنوان یک پیش نیاز برای ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است. موفقیت برنامه بازاریابی خارجی (بازارگرایی خارجی که مرکز توجه خود را مشتریان سازمان ها قرار داده است) بستگی به بازارگرایی درونی (مرکز توجه خود را کارکنان سازمان به عنوان مشتریان درونی قرار داده است) دارد و بنابراین مدیران بازاریابی باید در بازاریابی بسیار ماهر باشند. «بازارگرایی درونی» به معنی مجموعه رفتارهایی است که باعث رضایت و ایجاد انگیزه در کارکنان سازمان می شود (لینگز،2004: 408). منشا بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات می دانند (سید جوادین و همکاران ، 1386). در بازاریابی خدمات نه تنها مشتریان، هدف نهایی بازاریابی هستند، بلکه کارکنان درون سازمان نیز مورد توجه و اهمیت قرار دارند .در سازمان های خدماتی، کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. در واقع سازمان دارای یک بازار درونی است که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است که تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. بازاریابی مبتنی بر مشتریان درونی (کارکنان) را بازاریابی درونی می نامند. (سید جوادین و همکاران ، 1386). در سازمان های خدماتی کارکنانی که با مشتریان در ارتباطند، دارای نقش حیاتی در فرآیند ارائه خدمات هستند. دستیابی به چشم انداز بلندمدت سازمان تا حد زیادی بستگی به کارکنان آن سازمان دارد، اگر به این کارکنان این فرصت داده شود که خود را بشناسند و همزمان، با چشم انداز سازمان آشنا شوند، این شناخت روی رفتار خدماتی کارکنان تأثیر گذاشته و به افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خارجی منجر می شود (داتا ، گوتری و رایت6،2010). به طور کلی، می توان گفت اجرای بازاریابی درونی در بخش خدمات، سازمان ها را مجهز به قابلیت ها و صلاحیت هایی می کند که نتیجه آن رضایت مشتریان است (کاتلر،1383).
کاتلر بیان می کند که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و تعاملی(متقابلی) باشد. در شکل 2-1، بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن محصول، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می باشد. بازارایابی تعاملی، مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی ،آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد (کاتلر،2006). همچنین، کاتلر بیان می کند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد (کاتلر،2006). نارور و اسلاتر بیان داشتند که توسعه یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل، ایجاد رفتار هایی می کند که در کارکنان سازمان، منجر به ارائه خدمات برتر به مشتری خواهد شد (رینسو ،1990).
شکل 2-1: بازاریابی در صنایع خدماتی
شرکت
بازاریابی بیرونی بازاریابی درونی

مشتری کارکنان
بازاریابی تعاملی
سازمان ها با بیش از یک بازار (کارکنان به عنوان بازار داخلی و مشتریان به عنوان بازار خارجی) مواجه اند و موفقیت تابعی است از توانایی سازمان در مدیریت مؤثر روابطی که بین آنها وجود دارد. طبق نظرات رینسو7، کارمندان، مشتریان داخلی یک شرکت هستند و رضایتمندی آنها تصویر آینهایی از رضایتمندی مشتریان خارجی می باشند. در تحقیقات مربوط به بازاریابی، مفهومی که روی کارمندان و رضایتمندی آنها تأکید می کند و یا به عبارتی از یک دیدگاه بازاریابی برای اداره کردن منابع انسانی استفاده می کنند، بازاریابی درونی می باشد (بلو واندرونیکیدیس8،2008).
دیدگاه متداول بین صاحب نظران مدیریت منابع انسانی این است که رضایتمندی کارمندان سازمان های خدماتی برای ارائه خدمات با کیفیت ضروری بوده و در نتیجه کارمندان، مرکز توجه فعالیتهای بازاریابی داخلی به شمار می روند )لینگز وگرینلی9،2010). در بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که اگر نیازها و انتظارات کارکنان سازمان تأمین نشود و به آن ها به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود )سید جوادین، رایج، آقامیری و یزدانی،1389، 71).
با توجه به مباحث مطرح شده، میزان مشارکت، اطاعت و وفادار ماندن کارکنان به سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است و توجه پژوهشگران و مدیران سازمان ها را به عنوان یک عامل اثربخش در سازمان به خود جلب نموده است (باتمن و ارگان10،18:1983). مراکز آموزشی کانون ارتباط با اقشار مختلف جامعه هستند و از این رو انتظار می رود توسعه شایستگی های کارکنان این مراکز تأثیر بسزایی در کیفیت خدماتی که ارائه می کنند داشته باشد. بنابراین مبرهن است که مراکز آموزشی با توجه به حجم زیاد منابع انسانی شان، برای ادامه حیات اجتماعی و اقتصادی، ناگزیرند توسعه منابع انسانی را سرلوحه فعالیت های خود قرار دهند (الوانی و ده بیگی،1386).
توسعه منابع انسانى :
توسعه منابع انسانى در هر سازمانى کارساز خواهد بود. زمانى که کارکنان سازمان از بالندگى لازم برخوردار باشند، بهره ورى بهبود مى یابد. در فرآیند توسعه منابع انسانى، کارکنان سازمان به مجموعه اى از کیفیت ها مجهز می شوند که این کیفیت ها موجب جامع نگرى و تعادل مى گردد. یکى از شاخصهاى انسان توسعه یافته سازمانى، بهره ور عمل کردن آنهاست و این به آن معنا است که توسعه یافتگى در تخصصى عمل کردن نیست؛ بلکه در این است که فرد از تخصص خود به شکل بهره ور در سازمان استفاده کند. بهره ور عمل کردن امرى اکتسابى است یعنى کارکنان یک سازمان بایستى یاد بگیرند که چگونه عمل کنند که بهره ور باشند. به طور کلى، توسعه منابع انسانى از طرق زیر به استقرار چرخه مدیریت بهبود بهره ورى کمک مى کند:
کارکنان با فلسفه و مأموریت سازمان آشنا مى شوند؛ کارکنان با کمى کردن کار آشنا خواهند شد؛ شیوه حل مسئله را یاد مى گیرند؛ کاربرد تکنیک هاى بهره وری را مى آموزند و از فناورى اطلاعات در بهبود بهره ورى کمک مى گیرند (پیرنیاکان، 1389).
2-4 وفاداری :
اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کردهاند که این موضوع با توجه به چند بعدی بودن و پیچیده بودن وفاداری قابل قبول است (سودرلند11،2006). معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری جاکوبی و کینر12 در سال 1973 بر میگردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند و فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد (مک میولن و گیلمور13،2008).
وفاداری، موقعیتی است که یک مصرفکننده وابستگی زیادی نسبت به یک عرضهکننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست (حقیقی کفاش و همکاران،1389).
ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی14 و تلاش‌های بازاریابی به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، 1999).
2-5 رویکردهای متفاوت به وفاداری :
اصولاً وفاداری به یک محصول یا یک برند، مربوط به خریدهای مجدد مشتریان میشود. به هر حال خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند، هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده خواهد شد. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین محصولات و برند خرید خواهند کرد. با این حال به نظر میرسد وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوامتر است و نشاندهنده تعهد رجحاندهی مشتریان میباشد و زمانی است که ارزشهای منحصربفردی از یک محصول یا برند مشاهده میشود (جوانمرد و سلطان زاده،1388). اصولاً نوع وفاداری مشتری به یک محصول میتواند به دو نوع رفتاری و نگرشی (روانی) تقسیم شود. وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است چرا که به معنی فروش است. از طرفی وفاداری نگرشی (روانی) نیز خیلی با ارزش است چرا که هر دو نوع وفاداری وابستگی زیادی به هم دارند (اولیور،1999).
2-5-1 رویکرد رفتاری :
وفاداری رفتاری حدی است که مشتریها میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضهکننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی میشود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضهکننده نسبت به سایرین بیشتر است (بانسال و تیلور،1999). این نوع از وفاداری، شاخصهایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به خرید دیگران را در بر میگیرد (کلوتی و همکاران15،2008). در واقع میتوان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتار است. این مفهوم نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیمگیری خرید است و این که مشتریان در یک دوره طولانیمدت به خریداری و استفاده از یک محصول یا خدمت خاص ادامه میدهند (مارسل و همکاران16،2001). دونیو و همکاران با ارائه مدلی پویا برای وفاداری، انجام خرید را به عنوان بعد رفتاری وفاداری مشتری برشمردند (دونیو و همکاران،2006). وفاداری رفتاری در معاملات افراد به طور تکراری رخ میدهد و به راحتی از طریق تکنیکهای مشاهدهای اندازهگیری میشود (مورگان و هانت،1994).
2-5-2 رویکرد نگرشی :
وفاداری نگرشی (روانی)، همان حدی است که مشتریان دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جذب کرده است، آگاه میکنند (راناویرا و پرابو،2003). مشتری یک نگرش و احساس از نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد و این نگرش باعث انگیزه خرید مجدد در فرد میشود (ساهو و پریتا، 2007). رویکرد نگرشی به وفاداری از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری محسوب میشود که به عنوان ترجیح یک محصول یا خدمت، قصد خرید و تعهد بلندمدت مشتری به محصول یا خدمت و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت میشود. رویکرد وفاداری نگرشی، شاخصهای تعهد، تعلق خاطر و اعتماد به یک شاخه از محصولات یا خدمات را در بر میگیرد (آنیسیمووا17، 2007). دونیو و همکاران برای نشان دادن ابعاد وفاداری مشتریان، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و تعهد مشتری را به عنوان ابعاد رویکرد نگرشی وفاداری برشمردند (دونیو و همکاران،2006). وفاداری نگرشی اغلب، هم به عنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم به عنوان تمایل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعریف شده است (مورگان و هانت،1994).
(اولیور،1999) رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد.
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط میشود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (اولیور،1999).
2-6 مزایای وفاداری :
صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمردهاند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید: این هزینهها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل میشود. این قیمت شامل هزینههای تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت میشود. این هزینه در سال اول نمیتواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپنهای تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان میدهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند. هسکت و همکاران مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کردند که نشان میدهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهرهوری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر میشود.
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی؛
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (کورایتز18، 1998).
2-7 سطوح وفاداری :
دیوید آکر یکی از محققانی که در زمینه وفاداری تحقیقاتی را انجام داده است عنوان میدارد مشتریان از نظر سطح وفاداری به پنج سطح تقسیم میشوند.
سطح اول: در این سطح، خریدار نسبت به محصول و خدمت ارائه شده وفاداری ندارد و حتی نسبت به آن کاملاً بی تفاوت است و سعی در انتخاب محصولاتی دارد که دارای حداقل قیمت باشند و برای دریافت آنها کمترین هزینه را بنماید.
سطح دوم: این سطح شامل خریداران راضی و یا حداقل غیرناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیدهاند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند. اما این مشتریان در مقابل رقبایی که میتوانند مزیتهای بیشتری را ایجاد نمایند، آسیبپذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
سطح سوم: سومین سطح هرم آکر در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینههای تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به محصول یا خدمت مورد استفاده فعلی و ریسکهای عملکردی ناشی از تغییر محصول یا خدمت)، از برند فعلی راضی هستند.
سطح چهارم: این سطح شامل مشتریانی است که واقعاً به محصولات و خدمات مورد استفادهشان علاقهمند هستند و به سبب تجربه استفاده از محصولات و خدمات و کیفیت ادراک شده بالای آنها، نسبت به آنها وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان به محصولات است.
سطح پنجم: آخرین سطح، نشان دهنده مشتریان متعهدی است که از استفاده و کشف نمودن محصولات و خدمات بسیار راضی هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که محصولات و خدمات برای آنها هم از نظر وظیفهای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن کیفیت محصولات و خدمات به دیگران برای سازمانها و شرکتهایی که درصدد کسب رضایت و وفاداری بلندمدت مشتریانشان میباشد بسیار مهم است (موسسکو،2005).
2-8 وفاداری کارکنان :

دسته بندی : پایان نامه

پاسخ دهید